В поисках утраченной идентичности

Бренды с тагильским характером

Официальное, казалось бы, мероприятие, организованное правительством Свердловской области, региональным министерством инвестиций и развития, Свердловским областным фондом поддержки предпринимательства, благодаря топовым спикерам в области маркетинга, привлеченным Нижнетагильским центром «Мой бизнес», и заинтересованности собравшихся получилось совершенно неформальным. Высказывались, обсуждали, перезапускали отношение к локальным брендам. Оказалось, что тема - неоднозначная. Бренды окружают нас во всех сферах жизни. Мы создаем их своим отношением и одновременно становимся их заложниками. Нас привлекают раскрученные чужие бренды, но мы забываем о собственных - с тагильским характером.

У входа в «Демидов-плаза» тусуются студенты. Второкурсники «Строгановки» из группы промышленного дизайна при-шли по приглашению преподавателя Ксении Лариной в надежде расширить свой кругозор.

- Хочу насытиться новым визуальным контентом, получить новые эмоции, понять новый смысл и обогатиться, - делится Игорь Островский.

Все это участники лаборатории получают, входя в холл оте-ля и попадая в ауру выставочного проекта «Титаны Тагила».

В окружении титанов

Кураторы проекта - Ксения Ларина и директор центра «Мой бизнес» Сергей Федореев. Выставка посвящена художникам, архитекторам и инженерам, стоявшим у истоков формирования художественного образа Нижнего Тагила. На ней представлены живописные и графические произведения, в том числе из частных коллекций, а также технические и архитектурные чертежи, архивные документы.

- Этой выставкой мы хотели продемонстрировать, что не одними художниками знаменит Нижний Тагил, но и архитекторами, инженерами, которые создают почву для творчества художников, формируя промышленную эстетику города, - комментирует директор центра «Мой бизнес» Сергей Федореев. – Нижний Тагил богат потрясающей историей, потрясающими людьми и объектами, на фоне которых мы живем, создаем и работаем. И во всем нашем окружении можем черпать силу для локальных брендов, которые можно продвигать глобальными инструментами, чтобы о них узнали по всей стране. Спикеры мероприятия помогут нам взглянуть на себя и на наш город со стороны, выделить то, что привлекает в Нижнем Тагиле гостей, и что, вероятно, не замечаем мы сами. К примеру, завод имени Куйбышева для многих тагильчан – ржавая железяка, а те, кто приезжают к нам в гости, воспринимают его как объект архитектуры, индустриального ландшафта, который впечатляет и вдохновляет людей. Таких примеров масса: тагильский поднос, индустриальные пейзажи, открывающиеся с Лисьей горы, сама Лисья гора, плотина… Это все то, в чем мы живем, развиваемся, и что влияет на образ мысли, дает силу.

От лица руководства Нижнего Тагила собрание приветствовал первый заместитель главы администрации города Вячеслав Горячкин:

- Нижний Тагил богат полезными ископаемыми, промышленными предприятиями и креативными людьми, которые способны создавать уникальные вещи. Уверен, что бренды Нижнего Тагила имеют большие перспективы и будут узнаваемы далеко за пределами нашего замечательного города.

Как сделать, чтобы они были узнаваемы, и что должно служить основой для брендирования, об этом и шла речь.

Я должен держаться корней

Многие отметили, что одним из самых ярких стало выступление бренд-дизайн директора агентства Voskhod, автора и идеолога сообщества Made in Ural, инициатора и куратора команды независимых дизайнеров «Дизайн-код Екатеринбурга» Влада Деревянных. В двух словах оно сводится к призыву вернуться к корням и искать идеи для брендирования в забытом нами наследии.

- До недавнего времени мы не задумывались, кто мы, что мы. Смотрели на других людей, другие страны и в себе ничего не искали. Но, как говорится, нет худа без добра, и сегодня эта тема стала востребована. У людей появился острый запрос на собственную идентичность, в поисках которой мы сегодня находимся, что, естественно, находит отражение в брендах.

Свое выступление спикер так и озаглавил: «В поисках утраченной идентичности», и, пожалуй, эта фраза отражает главную тему лаборатории. Влад Деревянных увлек слушателей в свое детство, юность и продемонстрировал возможный путь поисков - от самых корней, вспоминая окружающие предметы, переоценивая их с точки зрения художника, увлеченного антрополога и этнографа:

- Весь деревенский быт - обувь, инструменты, посуда – заточен под индивидуальный дизайн для конкретного человека, чтобы именно ему при взаимодействии со всеми этими вещами было удобно. Современный дизайн в основном унифицирован: мы видим вещи, сделанные для всех.

Локальную идентичность можно превратить в прибыльный бренд, уверен Влад Деревянных, и выиграют от этого все.

Растиражировать тагильский розан

Переоценкой забытого наследия несколько лет назад занялась и дизайнер одежды из Нижнего Тагила Наталья Мишукова. В 2022 году она запустила в одежду тагильский розан, чего никто и никогда не делал. Дизайнер продемонстрировала «носибельную» идентичность Тагила - принты с тагильским розаном украшают платки из итальянского шелка, куртки, подклады пуховиков, рубашки.

- Это тот самый розан, который является главным элементом тагильского подносного промысла и которому исполнилось 270 лет, - говорит Наталья. – Однажды мне пришла мысль добавить к принтам, которые мы печатали не один год, что-то особенное, с историей. Вспомнила фразу: «Если хотите что-то найти, не ищите далеко. Решение всегда под носом». Эта фраза «под носом» навела на мысль о подносе. Вспомнила, что в детстве они были в нашей семье, вспомнила, как облезал с них металл, и поехала с эскизами к художнику подносного промысла Надежде Маслиховой. Она поддержала идею.

Но в начале 2022-го цветы были не в тренде, и на полгода Наталье Мишуковой пришлось остановить проект.

- Когда все же напечатала цветопробы и показала их друзьям, был вау-эффект. И мы выпустили первые пуховики с этими принтами. Меня преследовала идея рассказать о тагильском розане, о котором не очень-то знают даже в пределах нашего региона. Но в одиночку это сделать невозможно.

Тагильский розан не должен быть достоянием только подносного промысла, иначе он так и останется в безвестности. Мы должны растиражировать его, транслировать на все, что нас окружает: одежду, посуду, канцтовары… Как было сделано в свое время с хохломой и гжелью: сегодня эта роспись известна не только в России, но и за ее пределами. А кто знает тагильский розан? Если хотим, чтобы наша подносная роспись вышла за пределы хотя бы региона, то делать это надо совместными усилиями и обязательно выходя за рамки подносного промысла.

Вытряхивать из сонного состояния

И вот здесь возникает еще одна тема: бренд – это про «быть» или про «казаться»? С одной стороны, предпринимателям надо продать товар, и для этого создается иллюзия лучшего продукта. С другой стороны – прекрасные товары не доходят до потребителя в силу своей недостаточной раскрутки.

- Раскрутка – жаргонное слово, которое скрывает от нашего понимания механизм, реализованный его создателями, - уверен еще один спикер лаборатории - доцент УрФУ, директор по маркетингу международной компании Iridi Макс Щербинин. – Можно быть оригинальным в процессе продвижения совершенно посредственного продукта. Но даже оригинальная реклама не может спасти товар, в котором нет особенностей. Другая ситуация: товар, у которого есть особенности, но это еще нужно донести до потребителя. Проблема маркетинга всегда состоит не в том, чтобы создать особенность, а в том, чтобы о ней правдиво рассказать. Креативная реклама и качество товара должны находиться в равновесии. Мы, к примеру, находимся в отеле «Демидов-плаза», но в этом здании нет ничего демидовского, кроме паровоза на входе. Да и тот – паровоз Черепановых, а не Демидова. Не использовать такую фишку глупо. Можно было поставить мемориальную табличку с надписью: «Демидов был реальный мужик!», и не было бы отбоя от желающих сфоткаться на ее фоне. Потому что это оригинальная коммуникация. Сейчас потребитель живет в перманентном сне, и такие вещи вытряхивают его из сонного состояния. А если ваша коммуникация не вытряхивает, то вас нет на рынке.

Почему я этим занимаюсь?

Если говорить о сфере услуг, то там брендом является личность мастера, уверена директор студии красоты Юлия Мокова. Парикмахера, психолога, грумера, стоматолога мы выбираем, следуя рекомендациям знакомых.

- Парикмахеров в городе предостаточно, и у каждого есть своя клиентская база. Но бренд помогает занять определенную нишу, привлекая к мастеру именно его клиентов. То, что одному потребителю не понравится, для другого может оказаться идеальным, - уверена бренд-менеджер Анна Межова.

Но чтобы построить личный бренд, по мнению спикера из Тюмени, одного из авторов проекта «Шоу коротких историй» Алексея Голомолзина, необходим характер. В нашем случае – уральский характер:

- Если возьмем, к примеру, какой-нибудь ресторан, он всегда отражает характер владельца: личную историю и предпочтения. Ты можешь быть классным исследователем, но в бизнесе лучше основываться на личном опыте. К тому же любой бизнес – не только про прибыль, но и про поиски ответа на вопрос «Почему я этим занимаюсь?» Кто-то хочет сделать Тюмень столицей гастрономического туризма, кто-то хочет стать лучшим на свете парикмахером, кто-то хочет популяризировать бренды Тагила. Тагильчан отличает большая страсть к своему делу, поэтому в вашем городе - огромное поле для развития брендов.

Офигенный город!

Что говорить, наш город давно стал брендом. Только вот упоминается он в основном по негативной ассоциации. В последние годы к этому образу добавилась еще одна краска – Танкоград, который не подведет. Краска прибавила мощи, но света городу не принесла.

- Люди, которые не бывали в Нижнем Тагиле, считают, что это мрачное место, - говорит Влад Деревянных. – И мне как человеку, который учился на худграфе Нижнетагильского пединститута, пять лет прожил в общаге на Кушве и в определенном смысле считает себя тагильчанином, бывает обидно за город и его жителей. Когда я приглашаю друзей съездить в Нижний Тагил, они думают, что это шутка. Но, оказавшись здесь, приятно удивляются: «Это же офигенный город! Красивый, с массой знаковых мест!» Нижний Тагил действительно преобразился за последние годы, хочется, чтобы как можно больше людей узнавали об этом.

Именно такие мероприятия, как лаборатория креативного маркетинга «Заводим», меняют образ города, способствуют его продвижению и звучанию в событийной повестке. Об этом свидетельствуют и отзывы участников.

Татьяна Дружинина: «Мероприятия «Моего бизнеса» всегда актуальны и интересны, стараюсь их не пропускать. Порой единственное место, где можно встретиться с самыми активными людьми города и обсудить свои проекты».

Мария Овчинникова: «Вот так живешь, работаешь в своей сфере, а потом приходишь сюда и попадаешь в круговорот живой жизни: масса полезной информации, масса знакомых. Оказывается, в Тагиле так много интересных людей, которые буквально сконцентрированы на этом мероприятии!»

На следующий день работа лаборатории продолжилась экскурсией на старый завод в креативном кластере в Черноисточинске и арт-завтраком с Ксенией Лариной, на котором участники узнали, как рождалась индустриальная эстетика города-труженика, города креативных людей и огромного исторического наследия.